21/10/2025
Influencer Pazarlamada İçeriklerin Reklam Olduğunun Açıklanması Neden ve Ne Zaman Önemlidir?
Zeynep Karagür, Yönetim Bilimleri Fakültesi, Sabancı Üniversitesi
Zeynep Karagür, Jan-Michael Becker, Kristina Klein ve Alexander Edeling tarafından kaleme alınan "Influencer Pazarlamada İçeriğin Reklam Olduğunun Açıklanma Türü Nasıl, Neden ve Ne Zaman Önemlidir?" başlıklı makaleye dayanmaktadır.
Instagram ve TikTok gibi sosyal medya platformlarının yükselişiyle birlikte, şirketlerin tüketici tercihlerini etkilemeleri için influencer olarak adlandırılan bireylere ödeme yaptığı bir taktik olan influencer pazarlama, bir pazarlama stratejisi olarak popülerlik kazanıyor. Tüketiciler, influencer’ları geleneksel ünlülerden daha güvenilir olarak görüyor ve influencer’lar, bu güveni giderek daha fazla kullanarak reklamları günlük mesajlarına entegre ediyor. Filmlerdeki ürün yerleştirmelerine benzer şekilde, tüketiciler genellikle influencer pazarlamayı kolayca anlamakta zorlanıyor, çünkü influencer’ların reklam gönderileri platformlardaki ticari olmayan içeriklere çok benziyor. Bu nedenle, tüketicileri yanıltıcı pazarlama uygulamalarından korumak ve şeffaflığı artırmak için birçok ülke, influencer pazarlama içeriklerinin reklam içerdiğinin açıklanmasını gerektiren düzenlemeler uygulamaya koymuştur. Ancak, standart kurallar hâlâ eksik ve düzenlemelerin uygulanması ülkeler arasında ve içinde büyük farklılıklar gösteriyor. Bazı influencer'lar içeriklerinin ticari niteliğini açıklamadığı için para cezasına çarptırılırken, yüksek takipçi sayısı gibi diğer faktörlerin tüketicilerin reklamı tanımasını kolaylaştırması koşuluyla diğerleri bu yükümlülükten muaf tutuluyor; fakat bu varsayım henüz test edilmemiş bulunuyor.
Uluslararası Pazarlama Araştırmaları Dergisi'nde (International Journal of Research in Marketing - IJRM) yayınlanan çalışmamızda, bu varsayımı farklı açıklama türlerinin influencer güvenilirliği ve gönderi etkileşimi üzerindeki etkileriyle birlikte inceliyoruz. Bulgular, influencer pazarlama açıklamalarının iki ucu keskin bir kılıç olduğunu ortaya koyuyor. Platform tarafından uygulanan açıklama araçları kullanılarak reklam gönderilerinin açıkça belirtilmesi edilmesi, influencer'ların güvenilirliğini zedeleyebilir ve gönderiyle etkileşimi azaltabilirken, tüketiciler influencer'ın şeffaflığına değer verdiği için güvenilirliği de artırabilir. Ayrıca, geniş bir takipçi kitlesine ve güçlü bir reklam geçmişine sahip influencer'ların, gönderilerinin reklam niteliğini açıklamasalar bile, daha yüksek reklam beklentileri ve algıları nedeniyle daha az güvenilir olarak algılandığını gösteriyoruz.
Çalışmamız, kamu politikası yapıcıları, firmalar ve influencer'lar için aşağıdaki önerileri sunmaktadır. Kamu politikası yapıcıları için bulgularımız, influencer özelliklerinin (örneğin takipçi sayısı) reklam tanınırlığını kolaylaştırabileceğini, ancak net açıklama ifadeleri kullanmanın tüketiciler için şeffaflığı artırmanın en güvenli yolu olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışmamız, firmaların ve influencer’ların açıklama yapmanın olumsuz etkilerine dair endişelerini de azaltıyor; çünkü olumlu bir etki de tespit ettik. Dolayısıyla, influencer’lar, olası yasal sonuçlardan kaçınmak için reklam içeriklerinin reklam niteliğini açıkça belirtmelidir. Son olarak, influencer’ların güvenilirliklerini zedelememek için takipçi kitlelerini ve marka portföylerini genişletmeyi dikkatlice değerlendirmeleri tavsiye edilir.
Link: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811621000732
