Sabancı Üniversitesi 2009 Yönetim Bilimleri Fakültesi mezunu Ömer Çağatay’ın kuzeni Eylül Görmüş ile ortak olarak beş yıl önce kurduğu Dem, dünya çapında ismini duyuran bir marka oldu. Dünyanın 80 ülkesinde seçkin mekanlarda servis edilen 200 yıllık çay markası Ronnefeldt’in Türkiye’deki temsilcisi oldu. Dem, Louis Vuitton’un şehirler rehberi serisinin İstanbul rehberinde de yer almayı başardı. Ömer, Louis Vuitton rehberinde olduklarının bilgisini de tesadüfen bir arkadaşından öğrenmiş.
Ömer Çağatay 2009 yılında Yönetim Bilimleri Fakültesi’nden mezun olmuş. University of Exeter’de pazarlama üzerine master eğitimini tamamladıktan sonra iş hayatına atılmış.
Üniversitedeyken Ülker’de, çikolata kategorisinde pazarlama departmanında çalışan Ömer’in aklında hep kendi markasını kurmak varmış. Aklında Türkiye gibi, kişi başına dünyanın en çok çay tüketen ülkesinde, neden çay evleri olmadığı sorusu varmış. İngilizlerin muazzam çay kültürü Exeter gibi küçük bir şehirde bile varken neden bizde sadece kıraathaneden ibaret olduğu aklını kurcalamış. Ömer’in ailesinin kimya alanında faaliyet gösteren bir aile şirketi var ancak o, son tüketiciye yönelik bir marka oluşturup bu yolda ilerlemeyi tercih etmiş.
Ömer Çağatay ve kuzeni Eylül Görmüş, Türkiye’deki çayevi ihtiyacını karşılama ve Türkiye’ye farklı çayları tanıtma misyonu ile 2013 yılında Karaköy’de açmışlar. Başta Hindistan, Sri Lanka ve Çin olmak üzere dünyanın farklı bölgelerinden 60 çeşit çayı bulabileceğiniz Dem’in açılış aşamasında bir çay uzmanından danışmanlık almışlar.
Dem Louis Vuitton İstanbul Şehir Rehberi’nde
Dem’in başarısı Time Out İstanbul Dergisi’nden aldıkları İstanbul’un En İyi Cafesi Ödülü ile bir kez daha ispatlanmış. Ömer bu ödülün kendileri için motivasyon kaynağı olduğunu söylüyor. Dem ayrıca, dünya çapında bir marka olan Luis Vuitton’un şehirler rehberleri serisinin İstanbul rehberinden Dem’in de yer aldığını söylüyor. Kendisi de bunu tesadüf eseri bir arkadaşından öğrenmiş. Ayrıca Dem Lonely Planet’ın önerdiği mekanlar arasında yer alıyor ve her sene Trip Advisor tarafından Mükemmellik Sertifikası’na layık görülüyor.
Ronnefeldt’in dünyadaki en genç distribütörü
Ömer Dem’de ikram edilen markalardan olan, 1823 yılında Frankfurt’ta kurulan ve lüks oteller ile kraliyet ailelerine çay tedarik eden Ronnefeldt’in distribütörlüğünü de almış. Ömer, 80’den fazla ülkede bulunan bir çay markası olan Ronnefeldt’in dünyadaki en genç distribütörü olmuş.
Ömer’le sohbetimizde, Türkiye’ye yeni bir çay markasını getirmenin zorluklarından, Dem’in başarısından ve farklı çeşit çaylara tüketicilerin verdiği tepkilerden söz ettik.
Bizde kahvenin tarihi daha eski olmasına rağmen çay damak tadımıza daha çok hitap etmiş. Çay aslında, farklı çeşitleri ve farklı harmanları ile uçsuz bucaksız bir dünya… Türkiye’de Karadeniz’de üretilen çayımız var. Biz bunun dışına çıkmamışız. Ömer, Türkiye’de üretilen çay yine Türkiye’de tüketildiğini söylerken, Karadeniz’de bir milyondan fazla insanın çay işinden para kazandığını sözlerine ekliyor.
Kişi başına çay tüketiminin bu kadar yoğun olduğu bir ülkede, bu alanda girişimci olmak aslında çok zormuş. Türkiye’de çay çeşitlerinin, farklı markaların pazara girmesi ile ilgili de ciddi sıkıntılar yaşanıyormuş. Yurt dışından getirilen yabancı çaylara yüzde 145 oranında vergi uygulanıyormuş. Ömer karşılaştığı en önemli sorunların yurt dışından gelen çaya uygulanan bu vergi ve gümrük uygulamaları olduğunu söylüyor.
Çayın vergi oranının yüksek olması pazarın küçülmesine ve niş olarak kalmasına neden oluyor. Ömer bu sorunun aşılması durumunda birçok markanın Türkiye’ye geleceğini söylüyor. Yabancı çay üreticilerinin, yüzde 95 oranında siyah çayın hakim olduğu Türkiye pazarı için doğru partnerleri aradıklarını da sözlerine ekliyor.
Türkiye’de çayın çok zor bir alan olmasının bir diğer nedeni Almanya’dan gelen Ronnefeldt markalı çayların, İstanbul’dan geçip Rize’de gümrük işlemlerine girmesi. Bunun çok kolay bir iş modeli olmadığını dile getiren Ömer, bütün zorluklara rağmen işlerini büyütmeye çalıştıklarını sözlerine ekliyor. Dem’de sunulan 60 çeşit çay, tatlı ve Türkiye’de sadece Dem’in menüsünde bulunan tuzlu cheesecake’lar ve diğer ikramlarla zenginleştiriliyor. Beş yıl önce açılan Dem’in ikinci şubesi Moda’da açılmış.
Dem Moda’da yeni bir hikaye üzerinden giderek, çayları 35 farklı çeşit cheescake ile eşleştirmişler. Dem Moda’nın hikayesini Şef Merve Gül Şenol Özen’e anlattıklarında, çaylardan ilham alarak cheesecake’ler ve çayları eşleştirmiş. Mesela Diyarbakır çayı, Diyarbakır karpuzundan yola çıkılarak karpuzlu cheesecake ile eşleştirilmiş.
Dem’de en çok tercih edilen ise Hemşin çayıymış. Ancak müşteriler farklı deneyimler yaşayabileceklerini, farklı çaylar tadabileceklerini biliyorlar.
Dem’de yazları, kendi ürettikleri buzlu çaylar sunuluyor. Bu çaylar da yine Dem en doğal harmanlardan demlenerek ve taze meyvelerle tatlandırılacak yapılıyor. Ömer buzlu çaylara örnek olarak Tirebolu çayı ve ananasla yaptıkları buzlu çayı, yeşil çay ve elmayla yaptıkları buzlu çayı ve kırmızı meyveli, çilekli buzlu çayları örnek gösteriyor.
“En iyi çayı, en doğru şekilde servis etmeye özen gösteriyoruz”
Dem’de Türkiye distribütörlüğünü üstlendikleri Ronnefeldt servis ediliyor. Ronnefeldt’i diğer çaylardan ayıran en önemli özelliği en yüksek kalitedeki çay yapraklarını kullanması ve 200 yıllık know how sayesinde en iyi harmanı sunması. Gerek Karaköy, gerekse Moda Dem’in müşterilerinin çok seçici olduğuna vurgu yapan Ömer, en iyi çayı, en doğru şekilde servis etmeye özen gösterdiklerini söylüyor.
Çay denince akla ev, sıcaklık, huzur, salon, sohbet, muhabbet kavramları geliyor. Ömer, “Biz de bunların arkasında özellikle durmaya çalışıyoruz. En büyük farkımız bu. Zaten dükkanlarımızın da bu şekilde tasarlandığını göreceksiniz.” diyor.
Müdavimlerini çok önemsediklerini söyleyen Ömer, Tophane’deki dükkandan Karaköy’e taşınırken 2013’ten beri müşterilerinin hatıralarını beraberlerinde getirdiklerini sözlerine ekliyor. Müşterilerin peçetelere yazdıkları notları toplayıp saklıyorlar. Gelecekte bunlarla ilgili bir proje yapmak istiyorlarmış.
Dem’e herkesin bir katkısı bulunduğunu, kendilerinden bir şeyler bıraktığını söyleyen Ömer “Yurt dışından gelip başka bir arkadaşın iki sene sonra geleceğine not yazıyor ve o insan geliyor. Evlenme teklifleri burada gerçekleşiyor. Yani çok enteresan hikayeler yaşanıyor” diyerek devam ediyor.
Çayların gerçek faydalarını alabilmek için uygun şekilde demlenip sunulmalı. Ronnefeldt Akademi’den Tea Master Sertifikası olan Ömer, çayın lezzetini, yaprak kalitesinin, demlenme şeklinin, iklim, toprak, bölgelerin farklılığının etkilediğini söylüyor. Ömer Ronnefeldt’ten sertifika almış ancak eğitimler sürekli devam ediyor. Ronnefeldt’in, en iyi çayın, en iyi şekilde servis edilmesi konusunda işletmeleri bilgilendirme konusunda çok hassas olduğunu söylüyor.
Ömer çayların içilmesi gereken zamanlar ile ilgili de bilgi veriyor. Sabah için uygun çay olarak, saf bir siyah çay olan Darjeeling’i örnek veriyor. Bir de, elle yuvarlanan yasemin çayını gösteriyor. Çay yasemin çiçeklerinde bekletilip elle yuvarlanıyormuş ve suda açılıyormuş. Bunu da yine ılık suda demlemek gerekiyormuş. Ömer akşam saatlerinde ise sakinleştirici ve dinlendirici fonksiyonları olan bitki çaylarının tercih edildiğini söylüyor.
Çay türlerinin kalitesi üzerine de bilgi veren Ömer, tam büyük yaprakların birinci kalite olduğunu söylüyor. Ömer’in Türkiye distribütörlüğünü üstlendiği Ronnefeldt bu kalitedeki çaylarla ilgileniyor. Kırık yaprakların ikinci kalite olduğunu belirtiyor. Toz halindeki Türk çayının ise dördüncü kalite olduğunu söylüyor.
Çay demleme şekli hakkında da konuşuyoruz. Türk çayı tamamen toz olduğu için çok miktarda ve uzun sürede demleniyor. Diğer çaylardan örnekler göstererek bu çaylardan bir çay kaşığı ölçüde, az su ile ve içilecek porsiyon kadar demlediklerini söylüyor. “Hem göz, hem demleme alışkanlığı olarak az buluyoruz, fazla yapıp ziyan ediyoruz. Çayda daha öğrenilmesi gereken çok şey var” diye devam ediyor.
Çay mı kahve mi?
Türkiye’de yaygınlaşan kahve zincirleri sayesinde hemen herkes kahve terminolojisine hakim. Ancak çay tüketimi daha yüksek olmasına rağmen, çay hala Türkiye için yeni yeni büyüyen bir pazar. Ömer, “Çay dünyadaki en sağlıklı sıcak içecek olmasına rağmen kahvenin tedarik ve satışta daha garantili bir ürün olarak göründüğü için kahve daha yaygın. Özellikle yeni nesil kahve dükkanları birbirine yakın konseptler sunuyor. Çok güzel kahve tarifleri olduğu için de olgun bir pazara sahip. Çayda ise pazar yeni oyuncularla büyüyor. Pazara yeni girenler, farklı konsept oluşturanlar var. İthal çaylar Türkiye’de henüz niş bir pazar ama kahvenin karşısında pay alacaktır” diyor.
Çay sohbet, kültür, edebiyatın çok önemli bir parçası olduğu için farklı bir algısı var. Ömer, “Çayda inovatif teknikler yerine geleneksel taraf ağır basıyor. Genç nüfusun yurt dışında farklı yerler görmesi, öğrenmesi ile oluşan bir pazar var” diye devam ediyor.
Ronnefeldt çaylarını lüks otel ve restoranlara satıyorlar
Ömer, lüks otellere ve restoranlara Ronnefeldt çay satıyorlar. Hatta Ronnefeldt çaylarını alan restoranlar arasında geçtiğimiz günlerde sohbetlerimize konuk olan Markus da var. Markus’un kurucu ortaklarından Sinan Büdeyri de Dem’in danışman şefleri arasında bulunuyor. Ömer, Sinan ve Emirhan’ın tanışmasına vesile olduğunu ve bu nedenle çok mutlu olduğunu sözlerine ekliyor.
Ömer, “Türkiye’de şu an ağırlıklı olan Arap turistler farklı çayları ve Ronnefeldt’i kendi ülkelerinden biliyorlar ve bunları arıyorlar. Yabancılar Türk çayını deniyorlar ama alışamıyorlar. Bir de yabancılar çaylardan hangisi neye iyi gelir, hangi saatte içilmeli konusunu daha iyi biliyorlar” diyor.
Bunun üzerine Ömer ile bazı dönemlerde, diyetisyenlerin ve medyanın yönlendirmesiyle gündeme gelen farklı çaylar üzerine konuşuyoruz. Son dönemde çok gündemde olan beyaz çaydan bahsediyoruz. Ömer, beyaz çayın aslında dünyada yetiştirildiğini ancak Türkiye’de ÇAYKUR tarafından ilk defa üretildiği için, Ar-Ge sürecinin çok pahalı olduğunu bunun da tüketiciye yansıdığını söylüyor. Dem beyaz çayı hem çay hem de harman olarak ithal ediyor. Fiyatı görünce tereddüt eden müşteriler olmuş ama her seferinde Türkiye’deki beyaz çayın neden pahalı olduğu, kendi sattıkları beyaz çayın fiyatının neden daha makul olduğunu anlatıyorlar.
“Çaya dair literatür artıyor”
Türkiye’de de çaya dair literatürün arttığını söyleyen Ömer, Dem’in web sitesinde zaman zaman içerik paylaştıklarını söylüyor. Türkiye’deki bazı çay uzmanlarının kitap hazırladıklarını, yurt dışında ise çay uzmanlarının, Türkiye’nin de dahil olduğu, farklı ülkelerin çay kültürlerini anlatan kitaplar olduğunu belirtiyor.
Türkiye’de son birkaç yıldır Kahve Festivali düzenleniyor. Ömer çay için de festival denemeleri olduğunu ancak iptal olduğunu belirtiyor. Çay ile ilgili yapılan çalışmalar çok genel ve karışıkmış. Dem bu tür bir festivalde yer almak istiyor ancak, 200 yıllık köklü bir firmayı da temsil ettiği için çok esnek olamıyor. Ömer, Kahve Festivali’ni çok nitelikli bulduğunu ancak isimlerinin kahve ile anılmasını istemedikleri için, davet almalarına rağmen, bu festivale katılmadıklarının altını çiziyor.
Dem Karaköy eskinin ve yeninin ortasında
Dem Karaköy, Hırdavatçılar Çarşısı’nın girişine bakıyor. Ömer bunu eski ve yeni içiçe olarak tanımlıyor. “Buralar, İstanbul’un ilk iş bölgeleri, ilk ticaret yapılan yerler. Hırdavatçılar Çarşısı’nın kapı komşusuyuz. Yan taraf cami, dünyanın en eski metrolarından biri olan Tünel’in girişi burada. Üst tarafta ise sanat galerileri, kültür merkezleri vb. bulunuyor. Biraz farklı, biraz saklı bir yer. İçinde farklı bir şey vaat ediyor” diye devam ediyor.
Ömer, Türkiye’de yeni olan çay pazarına inandıklarını söylüyor. Trendleri takip ettiklerini de sözlerine ekliyor. “Türkiye’de çay pazarı büyüdüğünde, yeni çaylar öğrenildiğinde Pazar büyüyecek. Bu nedenle pazarın büyümesini, yeni oyuncuların girmesini istiyoruz. Bizim yaşadığımız zorlukları belki daha kolay çözenler olacaktır. Pazarın büyümesi en iyi çaya talebi artıracak” diyerek sözlerine son veriyor.